Se David Packard (la P di HP) ha detto “Il marketing è troppo importante per essere lasciato al reparto marketing” io aggiungo “Le vendite sono troppo importanti per essere lasciate ai Sales”.
Che cosa è lo SMarketing
Lo SMarketing è il processo di integrazione dei processi di vendita e marketing di un’azienda. L’obiettivo è che le funzioni di Sales e Marketing, troppo spesso e dannosamente antagoniste, abbiano un approccio integrato comune e questo non può che essere basato sulla raccolta, analisi e attivazione dei dati dei clienti attuali e potenziali. Per fare SMarketing, i team di vendita e marketing devono avere i medesimi obiettivi, stabilire uno SLA per definire le reciproche aspettative, parlarsi frequentemente e apertamente, concordare una terminologia comune e soprattutto essere data-driven, utilizzare cioé i dati durante l’intero processo di vendita e marketing per identificare le caratteristiche dei buoni potenziali clienti (le buyer personas), decidere le azioni, misurare e monitorare progressi e risultati. Lo SMarketing funziona al meglio quando un’azienda mette a loro fattor comune una customer data platform che raccolga dati da più fonti interne ed esterne, li attivi possibilmente con funzioni di marketing e sales automation e abbia un sistema di reportistica condiviso basato su un funnel unificato marketing-sales.
Lo SMarketing è oggi chiave per il successo in un mondo digitale (e dei dati).
Perché fare SMarketing
Le aziende investono giustamente sempre più in inbound marketing, attirando cioè i clienti con contenuti di valore ed esperienze su misura (attraverso ad esempio content marketing, SEO, social media ed email marketing). Di SMarketing si è infatti iniziato a parlare al crescere dell’importanza del digitale che a sua volta ha portato con sé una rivoluzione di tempi, modi e processi di acquisto: i clienti B2B e B2C possono accedere a qualsiasi informazione, in qualsiasi momento, tramite Internet, e possono fare scelte più consapevoli anche senza entrare in un negozio e/o incontrare un venditore. Secondo una ricerca, il 60% del ciclo di acquisto termina prima che un rappresentante di vendita entri in gioco. I clienti, anche quando si relazionano con i venditori, sono più sul pezzo e lato vendite non sono ammissibili inconsistenze rispetto a quanto i clienti hanno appreso autonomamente online (grazie al marketing), perché il rischio di perdere opportunità è altissimo.
Il Covid ha accelerato tutto, limitando parecchio nel caso del B2B l’attività di Direct Sales tramite Sales Representative.
L’efficace allineamento delle vendite e del marketing diventa di conseguenza un’area critica della strategia organizzativa. Se le due attività vengono gestite come silos separati, il sistema non funziona più. Affinché le aziende raggiungano gli obiettivi di scalabilità e crescita, è fondamentale che i due processi di Sales e Marketing siano adeguatamente integrati, con rapporti “a ciclo chiuso”: ad esempio il team di vendita con periodicità costanti fornisce feedback sulla qualità dei lead ricevuti, il team di vendita riferisce al marketing su cosa è successo ai lead ricevuti.
A cosa serve lo SMarketing
- Aumentare il ROI di vendite e marketing. Le vendite ottengono informazioni dettagliate sul comportamento di prospect e clienti e possono trasformare una chiamata a freddo in una chiamata a caldo. Quando diventano più rilevanti in ogni punto di contatto, i venditori migliorano il loro tasso di successo, raggiungendo vendite più elevate. Il marketing capisce meglio da dove provengono i lead migliori, i lead si convertono più velocemente in clienti paganti. Il marketing può quindi allocare meglio tempo e risorse per massimizzare il ritorno sull’investimento. Secondo HubSpot, le aziende che adottano lo SMarketing registrano risultati superiori ogni anno del 27% rispetto a quelle che non mettono in sincronia vendite e marketing.
- Migliorare la coesione e l’ambiente aziendale. Quando vendite e marketing seppelliscono l’ascia di guerra, il clima migliora immediatamente. I dipendenti felici non solo aumentano la produttività dell’azienda, ma la rendono anche una calamita per i talenti in circolazione.
Il ruolo dei dati e dell’Artificial Intelligence per lo SMarketing
I dati sono la materia prima e il collante per tenere insieme Sales e Marketing. Mantengono anche le parti più oneste e trasparenti l’una con l’altra su obiettivi, attività e risultati.
Ma quali dati? Occorre anzitutto integrare in una customer data platform i dati di prima parte rispettosi della privacy (first party data), comportamentali e transazionali, provenienti da tutte le fonti interne: dal Web (siti, app, chatbot, …) al CRM, all’ERP e così via in base alle specificità e canali di ogni azienda. Occorre intelligentemente arricchirli con fonti esterne, pensate ad esempio alle informazioni che si possono raccogliere dai motori di ricerca come Google.
L’AI è l’acceleratore per portare al successo gli sforzi di SMarketing, grazie alla capacità di preparare i dati, analizzarli, trovare correlazioni, aumentando velocemente l’intelligenza umana. Ecco quindi il valore delle soluzioni di augmented analytics basate su AI per abilitare una visione a 360° di utenti e clienti, individuare e predire quelli a maggior valore (in base a propensione all’acquisto, customer lifetime value, probabilità di abbandono), massimizzare le conversioni e la fidelizzazione attraverso la personalizzazione, l’automazione – laddove utile e possibile – delle azioni marketing e sales e dell’esperienza cliente online e offline.
È facile comprendere perché noi di Datrix e delle nostre company abbiamo scelto di sviluppare soluzioni tecnologiche per Sales & Marketing insieme, in una parola sola per lo SMarketing.
